Nacido en Sevilla, en 1977. Ingeniero de Telecomunicación dedicado profesionalmente a la Navegación Aérea en actividades de I+D a nivel nacional y europeo. Sevillista de cuna y socio. Coleccionista de equipaciones de juego del Sevilla F.C. desde hace 30 años bajo el nombre de “Benditos Colores”, dedicado a la conservación y divulgación de las piezas históricas utilizadas por los jugadores y a intentar desentrañar, poco a poco, la historia de la camiseta más bonita del mundo.
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(ver todo)El 3 de febrero de 1959 una avioneta Beechcraft Bonanza chocaba en un campo de maíz de Iowa pocos minutos después de despegar del aeródromo de Mason City con destino a Moorehead, Minnesota. A bordo iban la leyenda del rock and roll Buddy Holly, otros dos importantes músicos, Ritchie Valens y The Big Bopper, y el piloto Roger Peterson. Ninguno sobrevivió al accidente.
Hay momentos con tal impacto generacional que marcan el curso de la historia y este -como tantos que cualquiera puede evocar- sería uno de ellos. La sociedad norteamericana quedó conmocionada, en lo que se consideraría como el fin de la inocencia asociada a los 50 y el hito que marcó el inicio de los turbulentos años 60 estadounidenses. Trece años después, Don McLean escribiría la archiconocida canción “American Pie”, que recorre en clave críptica la conflictiva década transcurrida desde el momento del accidente, “el día que murió la música”.
No resulta sorprendente que Estados Unidos, por su evidente trascendencia global, genere muchos de estos “puntos de inflexión”, incluso a nivel global. Lo que sí puede resultar llamativo es que, pese a su “irrelevancia” en el planeta fútbol, se puede señalar al Mundial de Estados Unidos ’94 como el momento en el que nació el llamado “fútbol moderno” y nuestro deporte cambiaría para siempre.
El Mundial ’94 traería cambios drásticos en el fondo y la forma del fútbol: novedades en las reglas como los tres puntos por victoria (dos hasta entonces, para el lector más joven), los tres cambios por partido, o la penalización de la cesión al portero cambiaron el estilo de juego, mientras cambios estéticos como las áreas técnicas para los entrenadores o la aparición de los nombres de los jugadores en las camisetas junto a su dorsal fijo, le daban una nueva imagen con cierto sabor a mercadotecnia. Pero incluso más allá de todo esto, el experimento de llevar el fútbol a tierras yanquis sería posiblemente el mayor éxito comercial de la FIFA en su historia: audiencias millonarias y estadios -inmensos- llenos de un público que asistía con curiosidad a un deporte que en buena medida desconocía. No sería casualidad que se convirtiera en la primera Copa del Mundo en generar pingües beneficios económicos al país organizador y, por ende, a la propia FIFA, que desde entonces mira con renovado interés la celebración de eventos en territorios inexplorados.
En una nota aparte, Estados Unidos ’94 provocaría indirectamente un seísmo que contribuiría al cambio de orden. En este caso, despertando el interés del “gigante dormido” Nike en las posibilidades del negocio del fútbol, en el que hasta entonces se había limitado en gran medida al suministro de botas a los jugadores. La repercusión del campeonato llamaría la atención de la marca de Oregon, que dominaba ya el baloncesto -impulsada por su relación con Michael Jordan- y el atletismo. La marca iniciaría su negocio haciéndose con la camiseta de la campeona Brasil, que rompió su acuerdo con Umbro en los primeros compases de la escalada de los precios de los patrocinios que seguiría; seguiría con la firma de dos de los mayores iconos del momento como Cantona (“au revoir”) y el auténtico Ronaldo, de forma que en el Mundial siguiente tenía tantas estrellas en su catálogo que rodaría algunos de los mejores anuncios de la Historia del fútbol (expresión que, por si misma, describe el advenimiento del “fútbol moderno”).
Fuente: Archivo personal. Folleto publicitario del anuncio Good vs Evil, de Nike
Esta nueva ola fue aprovechada por muchos clubes, que la emplearon para multiplicar sus ingresos y expandir su negocio, sirviéndose de las nuevas reglas del juego. El Real Madrid, que vestía Kelme en 1994, aumentaría exponencialmente sus ingresos en los años siguientes hasta culminar el paso a Adidas en 1998 con un contrato a la altura de ese nuevo status; casos similares se dan en otros gigantes europeos como AC Milan, FC Barcelona. El resultado es que se acrecentaría la brecha entre este grupo de equipos y el resto. La Ley Bosman y el desembarco de las televisiones privadas en el fútbol español serían los factores que faltaban para rematar el cambio.
A nuestro Sevilla toda esta dinámica le sorprendió en uno de los momentos más bajos de su Historia. Pese al prometedor contrato con Umbro firmado en 1994, la mala situación deportiva, social y, consecuentemente, económica, hicieron que todo este momento de cambio nos cogiera a contrapié. Si hubo alguna posibilidad de aprovechar el nuevo contexto a nuestro favor, la situación no lo permitiría. El Sevilla daría sus primeros pasos en la dirección de aumentar los ingresos por marketing en los primeros años del siglo XXI, pero ciertamente con una gran desventaja respecto a otros, amén de cierto desorden.
Desde entonces los éxitos deportivos se han sucedido, pero ya sea por unas causas u otras, el presupuesto del club no ha terminado de ver crecer la partida de ingresos por comercialización de la misma forma que sí lo han hecho otros. La “ruptura” de las reglas tradicionales que el Sevilla ha sabido llevar a cabo tan bien en la parcela deportiva, basada en los extraordinarios aciertos de Monchi, no ha encontrado reflejo en la explotación comercial de la marca. Aquí, pese a contar con grandes profesionales, nuestro club parece en general seguir tendencias que inician otros y de las que, en consecuencia, el beneficio es relativo y el estancamiento patente. ¿Se podía haber hecho significativamente mejor, o por el contrario existe un límite estructural cuya ruptura implica cambios más profundos?
El Sevilla ansía subir peldaños en este sentido, pero ello no está exento de riesgos. Jugamos en un terreno de juego complicado y cambiante, sobre el que conviene reflexionar: ¿vale todo por aumentar los ingresos? ¿dónde están los límites? Quien les escribe es un nostálgico al que cada vez le cuesta más digerir el fútbol-negocio (otro nombre para el fútbol moderno), pero al que eso no impide ser consciente de los tiempos que vivimos, y de lo necesario para competir por las cotas que el Sevilla persigue. Las nuevas condiciones de contorno -estadios con nombres de marcas comerciales, balones de colores, horarios televisivos leoninos, comisiones por transferencia de jugadores o derechos de imagen- tienden a alejarnos de la esencia de este juego y existe un cada vez más patente riesgo de desconexión del aficionado de toda la vida. ¿Estamos los sevillistas listos para hacer (aún más) concesiones en aras de este objetivo?
Recientemente parecen haberse dado pasos a nivel de marca en la dirección correcta de cifra de negocio, a tenor de las últimas cifras de comercialización, pero aún lejos de lo que los éxitos deportivos de los últimos 20 años sugerirían. Sería deseable la definición de una estrategia sólida que afecte de manera transversal al club, junto con el desarrollo de las estructuras y las políticas necesarias, en aras de aprovechar las nuevas reglas del juego y liderar tendencias y formas de generar negocio, más allá de replicar las fórmulas de otros. La modernización del club en sus canales de imagen es una asignatura pendiente. El Sevilla aún tiene amplio margen de mejora en este sentido… sin olvidar que no todo puede valer.
Se antoja fundamental en este proceso el encontrar el equilibrio entre el imprescindible desarrollo de negocio y la irrenunciable identidad del club. No han de ser, de hecho, conceptos antagónicos: en determinados sitios la identidad se ha convertido en un generador de negocio, planteado de la manera correcta (en nuestro país tenemos el ejemplo obvio del Athletic Club). Y en un tiempo donde la captación de nuevos aficionados al fútbol decae, sacrificar la identidad y el fomento del sevillismo en busca de ingresos puntuales que alejan al aficionado del club es un doble riesgo. La regeneración de las políticas sociales, del sentimiento de pertenencia del sevillista al club (no como cliente, sino como parte del mismo) y el fomento del acceso de los aficionados más jóvenes es fundamental en este sentido: ampliar fronteras no debe estar reñido con cuidar la base social existente, o puede que en conseguir el crecimiento exterior, perdamos al seguidor local. La identidad del Sevilla, el Norte en la brújula, la marca el sevillismo de a pie, al que siempre conviene escuchar.
Don McLean se equivocaba: la música no murió aquel día de 1959, tan sólo cambió. Para muchos, seguramente a peor. Pero donde hay crisis, hay oportunidad: el nuevo contexto nos dejaría la obra de los Beatles, Dylan o Hendrix, entre muchos otros. El fútbol moderno -el nacido en el Mundial ’94 y que, nos guste más o menos, nos ha tocado vivir- está sufriendo un nuevo cambio de ciclo. Las reglas siguen cambiando y tener una personalidad propia, saber distinguirse del resto al tiempo que se genera pertenencia en su base más fiel, es fundamental para el ansiado -y necesario- crecimiento. Un doble reto que ha empezado ya y por el que la perspectiva del tiempo nos juzgará.
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